コロナ禍の収束に伴って健康ニーズに落ち着きがみられたことや、通信販売を中心とした新規顧客の減少などで市場が停滞しつつある中、2024年は一部サプリメント商品での健康被害問題による信用低下に伴い、カテゴリー問わず定期購入の解約などの需要減退により市場は2014年以来のマイナスとなりました。

2025年はコロナ禍明け以降、インバウンド需要により市場は回復に転じるものの、離脱した定期顧客の回帰が弱いため微増にとどまるとみられています。販路の拡大による新規顧客獲得のケースもみられるも、定期顧客の需要に支えられていたサプリメントメーカーの回復が遅れています。

訴求効能別では、コレステロール対策やそれに近い訴求である生活習慣病予防関連が苦戦しています。ダイエット関連では、ダイエットコーヒーなど食事制限を必要としない手軽さが人気な抑制系・燃焼系ダイエット商品が好調なものの、肥満症治療薬などより効果期待感の高いメディカルダイエットへの需要流出がみられます。一方、プロテインブームが継続しているスポーツサポート、若年層向けの商品が多い美容効果などが好調に推移しています。

形状別では、グミ形状の商品が高い伸びをみせるなど、普通の加工食品の形に近い商品が需要を取り込んでいます。メインターゲットであるシニア層のサプリメント離れが危惧される中、SNSのプロモーションなどにより若年層の需要を獲得しているグミは今後も伸びが期待されています。

2025年は、ガイドラインの改正などもあり、メーカーでは既存商品の販売継続を優先して進めたことから新商品展開の動きは鈍化しています。しかし、成分名で指名買いされるような話題性のある成分でない限りは、メーカーにとって機能訴求による商品価値の提案が最も有望であり、今後も小幅ながら市場拡大が続くとみられています。